La innovación se da sólo como respuesta a necesidades muy apremiantes y muy claramente percibidas, por lo tanto, no puede ser un fin en sí misma.
La innovación no crea la oportunidad, sino que responde a ella.
Si una institución no se coloca en una instancia de proximidad psicológica a una oportunidad a la cual debe responder mejor que otros -o por arriba de un nivel actual inaceptable-, difícilmente producirá alguna innovación. Uno puede rehuir el enfrentamiento con la necesidad que tiene encima o puede anticiparla cuando aún no se presenta.
La capacidad de respuesta a la necesidad es la que eleva la capacidad de competir y, por lo tanto, le da sentido a la innovación. Un invento que no responda a ninguna necesidad daña en lugar de ayudar, por lo tanto la innovación no puede ser un fin en sí misma, sino una medida del éxito de la respuesta al reto de la necesidad.
Si no hay deseos apasionados por identificar, categorizar, priorizar y resolver las necesidades de aquellos a quienes la institución sirve, no hay condiciones para innovar, por lo tanto, la innovación solo nace sobre el terrreno de los valores de la institución que consisten principalmente en un deseo ardiente por cumplir su misión y visión. Si estos valores no existen, no procede hablar de innovación.
La innovación puede ser en:
- El bien o servicio ofrecido
- Los procesos de interacción con los clientes (instituciones públicas o privadas)
- Los componentes de la infraestructura de servicio
Hay necesidades cuya resolución requiere cambios en la infraestrucutura de servicios. Estos son los más difíciles de promover.
La pauta para las innovaciones proviene de una clara percepción de las necesidades de los clientes.
No todos los clientes son iguales y no todas las necesidades del mismo segmento de clientes son iguales.
Las necesidades que producen diferenciación y que, por lo tanto, inciden en la lealtad del cliente son las que merecen atención prioritaria. Estas necesidades son aquellas que si se resuelven mejor que la competencia les quitaría clientes, y viceversa.
Una innovación puede consistir simplemente en la resolución de una necesidad no identificada por nadie más anterioremente, como el Walkman de la Sony.
El Walkman Sony sirve de ejemplo clásico de que las encuestas no son suficientes. Los clientes no podrían responder sobre su satisfacción con unos audífonos estéreo desde un aparato portátil, si jamás han visto uno.
Innovaciones como el Walkman Sony surgen en ejercicios de investigación del tipo 'focus group' y van más allá de preguntar por necesidades. Es necesario penetrar en los porqués. Si en un focus group un cliente solicita que le pongan rueditas a los aparatos estéreo, el conductor pregunta por qué. El cliente dice que porque quiere trasladar el aparato entre ambientes de la casa y poder seguir escuchando música de alta calidad. El conductor del focus group le pregunta por qué, el cliente dice que le gusta mucho la música y que quisiera oírla todo el tiempo. El conductor le pregunta que por qué, el cliente dice quiere escuchar música mucho tiempo porque lo relaja y lo distrae. Y por aquí fue naciendo el Walkman.
Estos ejercicios requieren altísima calidad de interacción tanto con el cliente como entre los miembros de los equipos de trabajo de la empresa. Si no hay interacción intensa difícilmente se da la creatividad. Y la intensidad de la interacción depende del respeto mutuo y de la confianza entre los miembros de los equipos.
La regla del juego es la necesidad del cliente, y el valor cultural corporativo dominante debe ser la pasión por comprender y querer resolver las necesidades del cliente. Si se implantan estos valores, surgirá la innovación como el fruto nace naturalmente de un árbol adecuadamente cuidado.
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